Matrice BCG

© Christian PAULUS. Document créé le 8 mai 2003 , mis à jour le 15 mars 2007.

C'est le devoir de chaque homme de rendre au monde au moins autant qu'il en a reçu. Albert Einstein

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Description de la matrice BCG (Boston Consulting Group), outil marketing.

Le modèle élaboré par le Boston Consulting Group, plus connu sous le nom de matrice BCG, est bien connu de l’analyste Marketing. Il permet de situer graphiquement les activités stratégiques d’une entreprise sur les différentes parts de marché et la croissance des produits que l’entreprise propose.

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Munis des chiffres nécessaires, taux de croissance et part de marché, vous pouvez placer vos domaines d’activités stratégiques par des bulles dont la taille est proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé. On en conclut ensuite les investissements à réaliser - ou l’inverse - tout en n’oubliant pas de prendre en compte les événements contextuels les plus récents.

Etoiles
Investissements importants mais forte croissance.
Dilemmes
Faible croissance. A optimiser ou à abandonner. Décision à prendre rapidement.
Vaches à lait
Marché en décroissance. A surveiller sans investir outre-mesure.
Poids morts
c.q.f.d.

En exemple, voici un fichier excel présentant un tableau de données et son interprétation sur matrice BCG.

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Mais il faut faire attention à cette photo qui peut paraître trompeuse. Une version présentant les mouvements sur les 3 ou 4 dernières années permet de préciser les évolutions des produits, en espérant que le marché soit resté stable depuis.

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On comprend mieux ici que le produit présent en vaches à lait est plutôt sur le déclin, comme un autre entré dans les poids morts, qu’une étoile est dans sa meilleure phase et qu’un dilemme est en cours de lancement. Ce dernier ne demandera probablement que quelques investissements pour bondir parmi les étoiles.

Une variante en 9 cases peut-être présentée. Des flèches sont rajoutées pour dessiner la volonté stratégique :

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A découvrir :

  • Kotler & Dubois, Marketing Management. Ed. Publi Union

Plussoyez !

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  • Matrice BCG 17 mars 2009 14:45

    Merci énormément pour cet article ! Il était très clair. Cependant, pourriez-vous me dire comment vous réaliser votre matrice BCG, svp ? En effet, on dirait que l’abscisse est en base logarithmique sur votre document... pourquoi ?

    Merci énormément pour votre aide.

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    • Matrice BCG 27 février 2010 10:09, par Cyndi Lesther Germaine
      Bonjour, je voudrais avoir un peu plus de précision dans la répresentation de la matrice ? Pourquoi utilise t-on la fonction logarithme ?

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