Lorsqu’une entreprise possède plus d’un (type de) client, propose plusieurs produits et maîtrise plusieurs outils de distribution, le schéma de Derek ABELL (professeur de stratégie et de marketing à l’IMD de Lausanne) ou tri-axes d’ABELL, permet de dessiner sa stratégie, de définir son business.
Rapide tour d’horizon :
Chacune des branches tente de répondre à une question :
| Who ? | (QUI) permet d’identifier le client ou groupe de consommateurs potentiellement intéressés par le produit. |
| What ? | (QUOI) permet d’identifier les produits ou les fonctions remplies par le produit. |
| How ? | (COMMENT) décrit les technologies, les métiers ou les moyens nécessaires à la mise à disposition de ces fonctions. |
L’axe clientèle, le QUI, est à segmenter par type de consommateurs. Nous aurons par exemple :
- Particulier ou professionnel.
- Collectivités locales ou entreprises nationales.
- Nomade ou Sédentaire.
- Etc.
L’axe produit, le QUOI, est à détailler par fonctions offertes, satisfaisantes, pour les différents segments clients. Par exemple :
- Permet de se déplacer.
- Permet de se nourrir.
- Apporte du bonheur.
- Etc.
L’axe technologique (COMMENT) identifie les moyens de mise à disposition du produit. Par exemple :
- Via détaillant, grande surface ou distributeur.
- Par correspondance.
- A domicile.
- Etc.
En exemple, une représentation en 2 dimensions, pour 2 types de produits :
et une variante en 3 dimensions :
Si la version 3D est plus attrayante, elle est plus complexe à réaliser et plus difficile à lire pour un nombre important de produits à représenter. On peut presque en dire autant de la version 2D.
A découvrir : Derek ABELL. Ouvrage : ABELL D.F. et Hammond J.S., Strategic Market Planning, Prentice Hall, 1979.
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