Schéma d’Abell

© Christian PAULUS. Document créé le 8 mai 2003 , mis à jour le 15 mars 2007.

En cas de morsure de vipère, sucez-vous le genou, ça fait marrer les écureuils. Pierre Desproges

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Lorsqu’une entreprise possède plus d’un (type de) client, propose plusieurs produits et maîtrise plusieurs outils de distribution, le schéma de Derek ABELL (professeur de stratégie et de marketing à l’IMD de Lausanne) ou tri-axes d’ABELL, permet de dessiner sa stratégie, de définir son business.

Rapide tour d’horizon :

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Chacune des branches tente de répondre à une question :

Who ? (QUI) permet d’identifier le client ou groupe de consommateurs potentiellement intéressés par le produit.
What ? (QUOI) permet d’identifier les produits ou les fonctions remplies par le produit.
How ? (COMMENT) décrit les technologies, les métiers ou les moyens nécessaires à la mise à disposition de ces fonctions.

L’axe clientèle, le QUI, est à segmenter par type de consommateurs. Nous aurons par exemple :

  • Particulier ou professionnel.
  • Collectivités locales ou entreprises nationales.
  • Nomade ou Sédentaire.
  • Etc.

L’axe produit, le QUOI, est à détailler par fonctions offertes, satisfaisantes, pour les différents segments clients. Par exemple :

  • Permet de se déplacer.
  • Permet de se nourrir.
  • Apporte du bonheur.
  • Etc.

L’axe technologique (COMMENT) identifie les moyens de mise à disposition du produit. Par exemple :

  • Via détaillant, grande surface ou distributeur.
  • Par correspondance.
  • A domicile.
  • Etc.

En exemple, une représentation en 2 dimensions, pour 2 types de produits :

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et une variante en 3 dimensions :

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Si la version 3D est plus attrayante, elle est plus complexe à réaliser et plus difficile à lire pour un nombre important de produits à représenter. On peut presque en dire autant de la version 2D.

A découvrir : Derek ABELL. Ouvrage : ABELL D.F. et Hammond J.S., Strategic Market Planning, Prentice Hall, 1979.

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